Jeansreclame met blanke vrouw veroorzaakt verontwaardiging: "Racisme"
Een spijkerbroek, een blonde actrice en een woordspeling. Meer was er niet nodig om in de Verenigde Staten een felle discussie los te maken over racisme, wokeïsme en schoonheidsidealen. De nieuwe herfstcampagne van kledingmerk American Eagle, met actrice Sydney Sweeney in de hoofdrol, wordt door sommigen bejubeld als een terugkeer naar ‘normale’ reclame. Anderen zien er gevaarlijke signalen van 'nazisme' in.
De reclamecampagne draait om een woordgrap: de woorden 'jeans' (spijkerbroek) en 'genes' (genen) klinken namelijk precies hetzelfde qua uitspraak. Op een poster van American Eagle staat: “Sydney Sweeney heeft geweldige genen”. Het woord ‘genen’ is doorgestreept en vervangen door ‘jeans’. Een knipoog, volgens het merk. Maar critici lezen meer.
In een van de spotjes zegt Sweeney: “Genen ('genes') worden van ouders op kinderen doorgegeven en bepalen vaak eigenschappen als haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur.” Vervolgens zoomt de camera in op haar blauwe ogen. “Mijn spijkerbroek ('jeans') is blauw,” sluit ze af.
Voor fans is het onschuldig. Maar voor critici is het een verkapte ode aan ‘blanke schoonheid’. En dat zorgt voor onrust.
Woke voorbij?
De Amerikaanse influencer Nicole Arbour plaatste op X (voorheen Twitter): “Normale, aantrekkelijke meiden zijn TERUG! Geen porno, geen trans, geen homo, geen obesitas om een punt te maken, geen hoofddoek om inclusief te zijn, geen politiek, gewoon een aantrekkelijke meid in een spijkerbroek. De wereld is aan het genezen…”
De post werd meer dan 100.000 keer geliket. Voor velen is Sweeney het gezicht van een anti-woke tegenbeweging. Een reclamemodel zonder ‘politieke boodschap’, die volgens hen staat voor de terugkeer van klassieke esthetiek in de modewereld.
Anderen vinden deze lof verontrustend. Ze verwijten American Eagle het aanwakkeren van “blanke suprematie” en “raciale zuiverheid”, en trekken parallellen met nazipropaganda. Vooral het spelen met het woord “genen” roept associaties op met eugenetica – het idee dat bepaalde genetische eigenschappen beter zouden zijn dan andere.
Hog looking Woke Woman says Sydney Sweeney ad is Nazi propaganda. Genes vs Jeans. You can’t joke with these people. They’re unhinged.
— Flash (@YellowFlashGuy) July 28, 2025
pic.twitter.com/yepuu8ygUO
Verzet van binnenuit
Toch zijn niet alle reacties negatief. Commentator Xavier DuRousseau schreef: “Als TROTS zwarte man zie ik er niets mis mee dat Sydney Sweeney en American Eagle pronken met hun ‘goede genen/jeans’. Blauwe ogen en blond haar vieren is geen ‘blanke suprematie’. Dat zijn traditioneel aantrekkelijke, GOEDE GENEN. Dat betekent niet dat het de ENIGE goede genen zijn.”
Volgens DuRousseau is waardering voor schoonheid geen racisme. Hij ziet de rel als overdreven politiek correct.
Donkere schaduw op goede bedoelingen
Ondertussen probeert American Eagle de gemoederen te sussen. Hoewel het merk eerst trots de campagne verspreidde via social media, werden foto’s van Sweeney kort na de controverse verwijderd. In plaats daarvan verschenen beelden van een model met een donkerdere huidskleur.
Critici noemen dat ‘damage control’ en verwijten het merk hypocrisie. Fans van Sweeney spreken van ‘censuur onder druk van woke-activisten’. Dat is wrang, want de campagne had ook een maatschappelijk doel. De opbrengst van “The Sydney Jean”, een jeans met vlindermotief, gaat volledig naar Crisis Text Line – een hulplijn voor mensen met psychische problemen. Ook werd een limited edition spijkerjasje uitgebracht als onderdeel van de collectie.
