Het onderzoek, uitgevoerd door de universiteiten van Malmö, Göteborg, Lund, Karlstad en de Universiteit van het Westen, richt zich op de manier waarop mensen in vakantieadvertenties worden afgebeeld. De wetenschappers stellen vast dat de beelden vaak stereotiep zijn: blanke gezinnen domineren in de marketing van Zweedse toeristische bestemmingen, terwijl andere groepen, zoals migranten uit het Midden-Oosten, nauwelijks zichtbaar zijn.

Sayaka Osanami Törngren, docent internationale migratieaan de Universiteit van Malmö, wijst erop dat dit gebrek aan inclusie niet alleen beperkt blijft tot vakantieadvertenties, maar ook zichtbaar is in de bredere Zweedse mediasector. “Wanneer er reclame wordt gemaakt voor bijvoorbeeld wandelpaden, wordt vaak een blank kerngezin getoond,” zegt ze in het persbericht. “In advertenties voor onderwijs zie je vaker Aziatische mensen in beeld, maar Midden-Oosterse migranten blijven vaak onzichtbaar, ondanks hun grote aanwezigheid in steden als Malmö.”

Hoewel er in de afgelopen jaren meer aandacht is gekomen voor diversiteit in de media, blijft het volgens de onderzoekers vaak een kwestie van oppervlakkige aanpassingen. Zij roepen op tot meer structurele veranderingen in hoe diversiteit wordt gerepresenteerd, zowel in reclames als in de bredere media. 

In de VS is er juist een tegenovergestelde trend aan de gang. Eerder dit jaar trokken Amerikaanse tv-kijkers aan de bel. Volgens hen lijken grote bedrijven steeds vaker blanke mannen te weren uit hun reclamespotjes. Gemengde koppels lijken nu vooral de norm: een blanke vrouw en een donkere man. Het gaat om merken als Coca Cola, Nike, Lego, Nivea, CenterParks, Aldi, Tinder en veel bekende kledingmerken.