Jaguar heeft zijn traditionele logo en klassieke branding vervangen door een moderne uitstraling en slogan: “Copy Nothing”. De campagne toont androgyne modellen in futuristische, felgekleurde settings, zonder ook maar één auto. De nadruk ligt op het doorbreken van tradities en het uitdagen van conventies, aldus Jaguar.

Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B

— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024

De reclame lokte massale reacties uit: meer dan 161 miljoen views op sociale media en tienduizenden opmerkingen, zowel positief als vernietigend. Critici noemen de “woke-gekte”, terwijl sommigen de advertentie roemen om zijn gedurfde visie. Jaguar’s nieuwe stijl wordt gezien als een breuk met de rijke geschiedenis van het merk, dat ooit werd geassocieerd met Britse luxe en klasse.

Een bewuste breuk met tradities
Het meest opvallende element van de rebranding is het afscheid van de iconische “growler” en “leaper”-logo’s, die decennialang Jaguar sierden. In plaats daarvan introduceert het merk een nieuw gestileerd logo: “JaGUar”. Gerry McGovern, creatief directeur van Jaguar, verdedigde de keuze: “Het zal je een ongemakkelijk gevoel geven. En dat is prima.”

De herpositionering gaat verder dan alleen de esthetiek. Jaguar mikt op een jonger, internationaal publiek en streeft ernaar zich te onderscheiden in de overvolle markt van elektrische auto’s. Met deze koersverandering hoopt het merk te concurreren met rivalen zoals Tesla en Polestar.

Kritiek en verdeeldheid
De reacties op de nieuwe koers zijn verdeeld. Jaguar-liefhebbers en autokenners hekelen het verlies van het Britse erfgoed. Broadcaster Mike Parry, eigenaar van drie Jaguars, zei: “Het merk voelt niet langer Brits. Ze hebben de connectie met hun roots verloren.” Ook de afwezigheid van auto’s in de reclame wordt zwaar bekritiseerd. Elon Musk vraagt zich op sociale media af: “Verkopen jullie nog wel auto’s?”

Tegelijkertijd verdedigen Jaguar-topmensen zoals managing director Rawdon Glover de strategie, meldt Daily Mail. Hij wijst erop dat het merk zich moet onderscheiden van traditionele automerken om te overleven in een veranderende markt. “Als we hetzelfde blijven doen als anderen, zullen we verdrinken.”

Jaguars herpositionering komt op een cruciaal moment. Het merk zet volledig in op elektrificatie en stopt tijdelijk met de productie van nieuwe modellen. Vanaf 2026 worden een luxe elektrische GT en andere modellen verwacht. Deze strategie is bedoeld om Jaguar klaar te stomen voor de toekomst, terwijl de wereldwijde verkoopcijfers al jaren dalen.