De actie maakt gebruik van digitale buitenreclame. De schermen reageren op zondata en lokale gebedstijden. Zo verandert de inhoud precies op het moment van Iftar, de maaltijd na zonsondergang.

Lege verpakkingen overdag
Tijdens de vastentijden laten de billboards alleen lege verpakkingen zien. Denk aan een frietbakje in rood en geel of een gesloten hamburgerdoos. Er is geen eten zichtbaar. Na zonsondergang vullen diezelfde verpakkingen zich digitaal met friet en burgers.

De posters tonen ook de tekst ‘Gelukkig Ramadan’. Volgens McDonald’s is de timing bewust gekozen. De verandering vindt plaats op het moment dat moslims hun vasten verbreken.

Het concept is bedacht door het Duitse bureau Scholz & Friends. De kern van het idee is het weglaten van het meest herkenbare element van McDonald’s: het eten zelf. Dat wordt gepresenteerd als een teken van respect voor mensen die vasten.

In Duitsland vieren jaarlijks ongeveer 6 miljoen moslims de Ramadan. Tijdens deze maand wordt van zonsopgang tot zonsondergang niet gegeten en gedronken. Dat gebeurt vaak terwijl men wordt omringd door reclame met eten.

Cultureel afgestemde reclame
Het doel van McDonald’s reclame is om die verleiding overdag te vermijden. Daarom zijn de beelden bewust sober gehouden tot het donker wordt. Met behulp van DOOH-technologie ontstaat volgens het bureau een meer ‘attent’ en cultureel gevoelige vorm van adverteren.

De campagne kreeg ook aandacht op sociale media. Het Threads-account Ads With Benefits schreef dat ‘McDonald’s al het eten van zijn eigen digitale billboards heeft verwijderd’. Dat bericht werd meer dan 63.000 keer bekeken. Critici wijzen erop dat de reclame past in een bredere trend van het aanpassen van Europese landen aan de islam.

McDonald’s voert ook in andere landen speciale Ramadan-campagnes. In Indonesië ging het om de campagne Satu Rasa in 2025. Die volgde twee broers die elkaar pas bij zonsondergang weer zien. Lokale menu-items kregen daarin aandacht.