In zijn Volkskrant-column bekritiseert Bregman de mening dat roken een vrije keuze is. Hij wijst erop dat de meeste rokers beginnen als ze minderjarig zijn en dat de meesten willen stoppen, maar vaak falen vanwege de hoge verslavingsgraad van nicotine.

Bregman beschrijft hoe de industrie decennialang heeft geprobeerd om de schadelijke effecten van roken te verbergen, met strategieën die lijken op die van de fossiele brandstofindustrie. Hij noemt ook de misleiding door 'innovaties' zoals filters en 'light' sigaretten, en de recente populariteit van e-sigaretten, die vaak meer schadelijk zijn dan men denkt.

Daar roept de historicus op tot actie tegen de tabaksindustrie. Hij stelt dat de productie en verkoop van sigaretten uiteindelijk verboden moeten worden, net zoals dat is gebeurd met andere schadelijke producten zoals asbest. Bregman haalt het voorbeeld aan van de Britse regering, die stappen heeft ondernomen om de verkoop van tabaksproducten aan jongeren te verbieden.

Tot slot stelt Bregman dat het tijd is om de "misdadige praktijk" van de tabaksindustrie te beëindigen. Ook pleit hij voor een wereld waarin sigaretten niet meer geproduceerd of verkocht worden.

Per 1 april is de tabaksaccijns op sigaretten, rooktabak en sigaren en cigarillo's al flink omhoog gegaan. In een enkel geval stijgt de accijns zelfs met 70 procent. Dit leidt tot gemengde reacties op sociale media. 'Ik ben geen roker maar dit is toch niet te bevatten', reageert iemand. 'Het volk wordt niks meer gegund!'