Het voorstel staat in een brief van ACM-voorzitter Martijn Snoep bij de nieuwe Agro-Nutri Monitor. Die monitor onderzoekt onder meer waarom duurzamere landbouwproducten vaak moeilijk kunnen concurreren met gewone producten.

De ACM constateert dat consumenten doorgaans niet bereid zijn veel meer te betalen voor voedsel dat minder belastend is voor het milieu. Daarom wil de toezichthouder het prijsverschil op een andere manier verkleinen.

Gewone producten ‘relatief duurder’
De ACM pleit voor zogenoemde true pricing. Daarbij worden kosten voor bijvoorbeeld natuur en milieu meegenomen in de verkoopprijs.

Dat heeft een duidelijke consequentie. „Daardoor worden gangbare producten, waarvan deze kosten nu onvoldoende in de verkoopprijs zijn verwerkt, relatief duurder”, schrijft de ACM.

De opbrengsten zouden volgens de toezichthouder „rechtstreeks naar het herstel van de natuur” moeten vloeien. De ACM noemt het huidige prijsverschil een „oneerlijk prijsvoordeel” voor gangbare productie. 

Hoeveel een gemiddeld boodschappenmandje daardoor duurder zou worden, staat niet in het advies. Ook werkt de ACM niet concreet uit of de maatregel via een heffing, toeslag of ander instrument moet worden ingevoerd.

Het gaat bovendien om een advies. Het kabinet heeft nog niet besloten om true pricing in te voeren.

Btw-route liep vast bij Financiën
Opvallend is dat de ACM eerder via de btw hetzelfde prijsverschil wilde aanpakken. De toezichthouder stelde onder meer voor duurzame producten goedkoper en gangbare producten duurder te maken via aanpassingen van het btw-tarief. Die route bleek na gesprekken met het ministerie van Financiën echter „niet haalbaar”.

Nu komt de ACM met true pricing als alternatief. Het voorstel om gangbare producten duurder te maken is niet helemaal nieuw. Al in 2022 adviseerde Snoep om gewone producten bijvoorbeeld via btw-verhogingen duurder te maken en milieuschade in de prijs op te nemen. 

Vorig jaar was de toon voorzichtiger. In een brief aan toenmalig BBB-minister Femke Wiersma wees de ACM vooral op btw-verlaging voor duurzamere producten en subsidies voor producenten.

Consument wil maar beperkt meer betalen
De achtergrond van het advies is dat verduurzaming boeren vaak extra geld kost, terwijl de consument die kosten niet volledig wil betalen.

Volgens cijfers die de ACM aanhaalt, vindt 57,5 procent van de consumenten enige prijsstijging aanvaardbaar. Maar meestal gaat het om maximaal 5 procent. Slechts ongeveer 5 procent zou bereid zijn aanzienlijk meer te betalen. Snoep waarschuwt daarom: „Zonder extra actie raakt de verduurzamingsdoelstelling voor de landbouw uit zicht.”

Het onderliggende onderzoek van Wageningen Social & Economic Research laat zien dat vooral bij biologische productie de extra kosten niet altijd door de verkoopprijs worden gedekt.

Het voorstel voor true pricing komt echter niet uit dat Wageningse hoofdonderzoek zelf. Het is een eigen beleidsaanbeveling van de ACM in de begeleidende brief aan Van Essen.

Eerder zelfs uitkoop en onteigening genoemd
De ACM adviseert de regering al jaren over manieren om de landbouw sneller te verduurzamen. In 2021 ging de toezichthouder nog verder. In een brief aan toenmalig landbouwminister Carola Schouten stelde de ACM dat ook productiebeperkende maatregelen nodig konden zijn. Daarbij werden „vrijwillige uitkoop van boeren die regulier produceren” en, „in het uiterste geval, onteigening van die boeren” genoemd.

Die voorstellen keren in het huidige advies niet terug. Het nieuwe advies richt zich vooral op de prijzen die consumenten in de winkel betalen. 

Toezichthouder onderzoekt tegelijk hoge supermarktprijzen
Het advies komt terwijl dezelfde ACM onderzoek doet naar de relatief hoge prijzen van levensmiddelen in Nederlandse supermarkten.

Sinds september 2025 onderzoekt de toezichthouder onder meer hoe supermarktprijzen tot stand komen, welke marges bedrijven verdienen en waarom sommige boodschappen in Nederland duurder zijn dan in omliggende landen. De resultaten worden eind dit jaar verwacht. 

LTO Nederland reageerde terughoudend op het nieuwe prijsvoorstel. De boerenorganisatie onderschrijft dat verduurzaming een verdienmodel nodig heeft, maar waarschuwt: „Een eenzijdige verhoging van consumentenprijzen is maatschappelijk en politiek niet vanzelfsprekend.”

Van Essen heeft voor zover uit de beschikbare stukken blijkt nog geen inhoudelijke reactie gegeven op het advies.

De keuze ligt uiteindelijk bij het kabinet en de Kamer. Voorlopig staat alleen vast dat de ACM opnieuw adviseert om het prijsverschil tussen duurzaam en gangbaar voedsel te verkleinen. Nadat de btw-route vastliep, ligt nu een alternatief op tafel waarbij gewone boodschappen relatief duurder worden en het extra geld naar natuurherstel moet gaan.