NPO verliest kijkers en miljoenen aan reclame-inkomsten
De publieke omroep krijgt steeds minder lineaire kijkers en daardoor dalen ook de reclame-inkomsten van de Ster. Zelfs het NOS Journaal van 20.00 uur blijft regelmatig onder de miljoen rechtstreekse kijkers. Op langere termijn verwacht de Ster minder dan 100 miljoen euro per jaar te kunnen afdragen, terwijl dat bedrag jarenlang rond de 200 miljoen euro lag. Deze ontwikkeling zet de budgetten voor programma’s onder druk en dwingt de NPO om meer geld te verschuiven van televisie naar NPO Start.
Grote live-uitzendingen blijven voorlopig wel veel publiek trekken. Zo keken ruim 2,7 miljoen mensen naar de halve finale tussen Argentinië en Engeland. Ook programma’s als Even tot hier, Wie is de mol? en B&B vol liefde komen nog boven een miljoen lineaire kijkers uit. Toch worden zulke hoge cijfers steeds zeldzamer.
Minder kijkers, minder inkomsten
Tussen 2018 en 2025 daalde het aandeel lineair kijken met ongeveer veertig procent. De gemiddelde kijktijd zakte van ruim twee uur per dag in 2024 naar soms minder dan een uur. Kijkcijferkenner Tina Nijkamp ziet daardoor een nieuwe werkelijkheid. ‘Een paar jaar geleden zou ik een primetime-programma dat een half miljoen kijkers trekt zonder meer een kijkcijferflop hebben genoemd. Tegenwoordig kan het al een goede score zijn’, meldt De Telegraaf.
De daling raakt vooral de inkomsten van de publieke omroep. Ster-directeur Frank Volmer verwacht op korte termijn structureel minder dan 150 miljoen euro te kunnen afdragen. Vorig jaar was dat nog 167 miljoen euro en in 2024 ging het om 191 miljoen euro. Op langere termijn rekent hij op minder dan 100 miljoen euro.
Volgens Volmer speelt mee dat de Ster online geen commerciële advertenties mag verkopen. ‘Die daling naar 100 miljoen is onvermijdelijk als we de kijker niet mogen volgen naar online’. Ook commerciële zenders krijgen volgens Nijkamp te maken met lagere budgetten. Daardoor zullen dure producties vaker verdwijnen.
Goedkopere programma’s en korte clips
Nijkamp verwacht dat live-evenementen, sport, actualiteiten en talkshows belangrijker worden. Grote studioprogramma’s en dramaseries zijn duur. ‘We zullen steeds minder dramaseries en studioprogramma’s zien, want die zijn duur om te maken’. Goedkopere realityprogramma’s en docusoaps kunnen daarvoor in de plaats komen.
Ook streamingdiensten staan voor een verandering. Hoogleraar Mediastudies Mark Deuze verwacht dat korte video’s steeds belangrijker worden. ‘Verreweg de meeste mensen volgen het WK, de Tour en Wimbledon nu ook al via korte clips’. Volgens hem groeit vooral content van één tot drie minuten.
Toch verdwijnt live-tv niet volledig. Grote sportwedstrijden en vaste kijkmomenten blijven publiek trekken. Deuze verwacht dat televisie kleiner wordt, maar wel blijft bestaan. ‘Oude dingen verdwijnen eigenlijk nooit.’
