De wet werd recent aangenomen en zal worden ondertekend door gouverneur Wes Moore. Daarmee wordt Maryland de eerste staat die deze praktijk in supermarkten aan banden legt. De maatregel richt zich vooral op grote retailers die technologie inzetten om prijzen continu aan te passen.

Bij deze methode gebruiken bedrijven gegevens zoals koopgedrag en voorkeuren. Daardoor kunnen prijzen per persoon verschillen, zelfs op hetzelfde moment. Critici zeggen dat dit leidt tot oneerlijke situaties en hogere kosten voor consumenten. Ook moet hiervoor veel gevoelige informatie van consumenten worden verzameld, wat privacygevoelig kan liggen en ervoor zorgt dat bedrijven gestimuleerd worden om meer informatie van mensen te verzamelen.

Zorgen over stijgende kosten en technologie
De aanleiding voor de wet ligt in bredere zorgen over stijgende kosten. Volgens Moore moet technologie niet worden ingezet om prijzen verder op te drijven. ‘In een tijd waarin inwoners al onder druk staan door stijgende kosten van boodschappen, wonen en dagelijkse benodigdheden, moeten we ervoor zorgen dat nieuwe technologieën niet worden gebruikt om de rekening voor werkende gezinnen te verhogen.’

De wet verbiedt het gebruik van persoonlijke data voor prijsbepaling in real time. Wel blijven kortingen en loyaliteitsprogramma’s toegestaan. Daarmee wil de overheid ruimte laten voor bestaande marketingpraktijken.

Kritiek op wet en rol van data
De organisatie Consumer Reports is kritisch over de uiteindelijke wet. Volgens hen ‘schiet de wet tekort in het voldoende beschermen van consumenten’. Dat komt door uitzonderingen die tijdens het wetgevingsproces zijn toegevoegd.

Daarnaast wordt gewezen op de omvang van dataverzameling door bedrijven. Beleidsanalist Grace Gedye waarschuwt hierover tegenover Good News Network: ‘Winkels hebben veel data over individuele shoppers; hoe vaak we zoeken naar producten, waar we wonen, onze voorkeuren en meer. Surveillance pricing stelt bedrijven in staat om die informatie te gebruiken en je zoveel te laten betalen als ze denken dat je individueel bereid bent te betalen.’

Ook de handhaving roept vragen op. Bedrijven krijgen eerst een waarschuwing en tijd om overtredingen te herstellen. Boetes zijn beperkt en consumenten kunnen zelf geen rechtszaak starten.

Praktijk en toekomst van prijsbeleid
Uit onderzoek blijkt dat prijsverschillen al voorkomen. Klanten kregen soms andere prijzen voor dezelfde producten op hetzelfde moment. In bepaalde gevallen liep dat verschil op tot 23 procent.

Dit kan voor gezinnen flink oplopen in kosten per jaar. Na publicatie van zulke bevindingen besloot een bedrijf te stoppen met deze aanpak. De wet in Maryland gaat in op 1 oktober 2026. Andere staten overwegen vergelijkbare maatregelen. Daarmee lijkt de strijd tegen datagedreven prijsverschillen zich verder uit te breiden.