Nog geen betalend lid? Steun het subsidievrije tegengeluid van NieuwRechts.nl. Sluit nu een abonnement af met korting:

Het kabinet-Jetten is honderd dagen oud en staat er beroerd voor. Uit onderzoek van het RTL Nieuwspanel onder meer dan 18.000 deelnemers blijkt dat nog slechts 22 procent van de kiezers vertrouwen heeft in het minderheidskabinet — bij aanvang was dat nog een derde. Opiniepeiler Gijs Rademaker vat de stemming samen: "Het is een bende, vinden veel kiezers." Jetten persoonlijk doet het weinig beter: kiezers vinden hem nog wel sympathiek en betrouwbaar, maar hij slaagt er niet in partijen en mensen met elkaar te verbinden. Politiek verslaggever Fons Lambie van RTL: "Ook binnen de coalitie en in het kabinet wordt erkend: er zijn nog geen resultaten."

Juist in deze context doet iets opmerkelijks zich voor. Influencer Monica Geuze — bijna 800.000 TikTok-volgers, uitsluitend lifestyle-content — herplaatste dit weekend plots een video van de minister-president. Geen betaald-label, geen toelichting. De video heeft inmiddels ruim een miljoen views op haar pagina: veruit het hoogste van haar hele repostpagina, en meer dan de meeste video's op Jettens eigen account. Bovendien plaatste Geuze een positieve reactie die ze snel daarna weer verwijderde. 

De Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) en het management van Geuze ontkennen bij NieuwRechts dat er sprake zou zijn van een directe (betaalde) samenwerking tussen Geuze en het ministerie van Algemene Zaken. Desondanks lijkt deze opmerkelijke deelactie wel te passen in een bredere koers van niet alleen D66, maar ook de Rijksoverheid en meerdere ministeries. De gemene deler is een geraffineerd marketingbureau dat zich succesvol richt op Nederlandse jongeren op TikTok.

Playbackvideo's, zangers en een TikTokker in zijn video
Jetten was al ver voor zijn premierschap één van de meest actieve TikTok-politici van Nederland. Zijn account telt 142.400 volgers en 2,7 miljoen likes. De content laat niets aan duidelijkheid te wensen over: het gaat om een bewuste poging Nederlandse jongeren te bereiken. Naast politieke debatfragmenten en campagnevideo's staan er typische Gen Z-formats tussen — playbackvideo's, persoonlijke momentjes met zijn verloofde Nicolás, humor. "Je kon zijn menselijke kant zien", zei een kiezer na de verkiezingen.

Maar Jetten opereerde niet alleen. De populaire TikTokker Akaluuk dook op in een video op zijn eigen pagina. Zanger Milolaathetlukken, met een groot jongerenpubliek, werd door Jetten gepromoot. Beide makers deelden in dezelfde periode meermaals content in zijn voordeel — steeds zonder betaald-label. En toen Monica Geuze zijn video herplaatste, was de combinatie compleet: drie influencers met een gecombineerd bereik van miljoenen jongeren, allemaal rondom dezelfde politicus, allemaal zonder zichtbare contractuele band.

Het bureau dat alles verbindt
Hoe die zichtbaarheid tot stand komt, wordt duidelijker als je kijkt naar het campagnebureau achter D66. Voor de verkiezingen van 2025 schakelde de partij Cheil Benelux in, dat de campagne "Het kan wél" ontwikkelde met Jetten als middelpunt. Het bedrijf schreef op LinkedIn: "Trots om onze D66-campagne te zien in de 25 beste campagnes van 2025!" D66 verscheen in het jaaroverzicht van het marketingbedrijf naast Samsung en Basic-Fit.

Cheil is geen gewoon reclamebureau. Het bureau won goud en zilver bij de Content Marketing Awards voor "Frequency" — een TikTok-talentenshow voor Samsung die 32 miljoen views haalde en specifiek gericht was op Gen Z. Het type werk dat ze voor merken doen, deden ze nu voor een politieke partij.

Wat het verhaal groter maakt: Cheil werkt ook voor de overheid. Op de klantenlijst staan de Rijksdienst voor Identiteitsgegevens, het ministerie van Binnenlandse Zaken, het ministerie van Onderwijs, het ministerie van Sociale Zaken, het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, De Nederlandsche Bank en Rijksoverheid. Hieraan hangt een hoog prijskaartje: in de afgelopen jaren vloeide er maar liefst 5,4 miljoen euro overheidsgeld naar Cheil Benelux voor inkoop. Dit blijkt uit overheidsgegeven die inzichtelijk zijn gemaakt door Rijksuitgaven.nl.

Het marketingbureau bureau Cheil Benelux bevindt zich hiermee op het snijvlak van partijcommunicatie, overheidscommunicatie én influencermarketing voor jongeren. Een directe lijn van Cheil naar bekende influencers is vooralsnog niet aantoonbaar — maar het schetst een ecosysteem waarin partij en overheid structureel dezelfde makers, platforms en bureaus benutten.

Influencers voeren overheidcampagnes
De inzet van influencers door de overheid heeft intussen een geschiedenis. Tijdens de coronaperiode zette de Rijksoverheid onder de hashtag #alleensamen ten minste tien influencers in om RIVM-richtlijnen te promoten, waaronder Supergaande, rapper Boef en Korthom. Wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd in 2025 in het Journal of Consumer Policy documenteert hoe die praktijk is gestructureerd: ministeries huren influencers in via marketingbureaus, scripts worden vooraf goedgekeurd en in sommige contracten mogen influencers geen negatieve uitingen doen over de overheid op straffe van inhouding van betaling. Later toonde rapper Boef openlijk spijt van het overheidscontract dat hij was aangegaan tijdens de coronaperiode. 

Hoe dan ook trok Defensie deze beïnvloedingsstrategie het verst door. Het ministerie zette bekende YouTubers als Enzo Knol en Royalistiq in voor een wervingsserie, en betaalde influencer Julia Koopman in 2025 voor een gesponsorde video waarin ze vrouwelijke jongeren opriep zich aan te melden voor het leger. De reacties waren ongekend fel — "lekker met de meiden kanonnenvoer" vatte de stemming samen. Voor de bredere "Tijd voor Defensie"-campagne werkt Defensie met Dentsu Creative Amsterdam, met content specifiek gericht op TikTok en jongeren.

Uit het Woo-besluit van het ministerie van Binnenlandse Zaken blijkt hoe die constructie juridisch is geborgd: totaalbedragen voor influencers worden wél openbaar gemaakt, maar kostenspecificaties niet — want dat zou de onderhandelingspositie van het ministerie schaden. Contractuele details, waaronder mogelijke beperkingen op wat influencers mogen zeggen, worden afgeschermd als bedrijfsgevoelige informatie. De financiële gegevens vloeien bovendien niet rechtstreeks van influencer naar ministerie, maar via mediabureaus — een constructie die de transparantieketen op elk schakel bewust ondoorzichtig houdt.

De grens tussen publieke voorlichting en politieke campagnevoering is in Nederland wettelijk vastgelegd, maar in de praktijk dunner dan ze op papier lijkt. Wanneer dezelfde bureaus werken voor zowel ministeries als politieke partijen, en wanneer de financiële details van die samenwerking juridisch buiten het publieke zicht blijven, wordt die grens moeilijk te controleren — laat staan te handhaven. Wat wel vaststaat: het ecosysteem waarin politiek en overheid steeds vaker dezelfde bureaus inzetten om jongeren te bereiken, groeit gestaag. Maar de transparantie groeit niet mee.