Het onderzoek, uitgevoerd door wetenschappers van onder meer de Universiteit Utrecht, is gebaseerd op tien verzoeken op grond van de Wet open overheid. Die verzoeken werden tussen 2020 en 2024 door de Nederlandse overheid beantwoord. In totaal analyseerden de onderzoekers 1.302 pagina’s aan documenten van acht ministeries.

De centrale vraag was hoe overheden influencers inzetten en welke afspraken daar contractueel aan ten grondslag liggen. Daarbij is gekeken naar transparantie, inhoudelijke controle en juridische kaders.

Influencers gebruikt voor overheidsboodschappen
Volgens de onderzoekers gebruiken ministeries influencers om vooral jonge doelgroepen te bereiken. Dat gebeurt bij campagnes over onder meer corona, defensie, financiële bewustwording en verkiezingen. Influencers worden geselecteerd op basis van bereik, doelgroep, stijl en geloofwaardigheid.

De overheid hanteert daarbij een brede definitie van het begrip influencer. Niet alleen sociale media-makers vallen daaronder, maar ook vloggers, muzikanten, presentatoren, podcasts en andere publieke figuren met een online bereik.

Geen duidelijke juridische basis
Een belangrijk probleem dat het onderzoek blootlegt, is het ontbreken van een helder juridisch kader. Commerciële influencerreclame valt in Europa onder het consumentenrecht. Daarbij gelden strenge eisen voor transparantie en het vermelden van betaalde samenwerkingen.

Overheidscommunicatie via influencers valt daar meestal buiten. Het gaat formeel niet om de verkoop van producten of diensten, maar om publieke informatie. Tegelijk vallen deze campagnes ook niet onder de Europese regels voor politieke advertenties, zolang ze niet direct gericht zijn op verkiezingen.

Daardoor ontstaat volgens de onderzoekers een juridisch grijs gebied. Influencers verspreiden door de overheid betaalde boodschappen, maar burgers krijgen lang niet altijd te zien dat het om gesponsorde overheidscommunicatie gaat.

Wat staat er in de contracten?
De onderzoekers bekeken zeven contracten tussen overheden, bureaus en influencers. Daaruit komt een duidelijk beeld naar voren van de machtsverhoudingen. Ministeries behouden vrijwel altijd de inhoudelijke controle.

In veel gevallen moeten scripts vooraf worden goedgekeurd. Soms wordt de inhoud zelfs woord voor woord vastgelegd. Influencers mogen geen negatieve uitingen doen over de overheid of de campagne. In sommige contracten kan betaling worden ingehouden als een influencer zich daar niet aan houdt.

Hoewel in contracten vaak wordt gesproken over ‘authentieke’ en ‘persoonlijke’ content, is de creatieve vrijheid in de praktijk beperkt.

Onduidelijkheid over reclamevermelding
Ook over transparantie bestaan geen vaste standaarden. Sommige contracten schrijven voor dat hashtags als #ad of #samenwerking moeten worden gebruikt. Andere laten dat open. In de praktijk blijkt dat influencers dezelfde campagne op verschillende platforms anders labelen of soms helemaal niet vermelden dat het om betaalde samenwerking gaat.

Volgens de onderzoekers ondermijnt deze inconsistentie het vertrouwen van burgers. Zij kunnen moeilijk onderscheiden wanneer een boodschap persoonlijk is en wanneer die in opdracht van de overheid wordt verspreid.

Oproep tot duidelijkere regels
De studie concludeert dat overheidsgebruik van influencers steeds meer lijkt op commerciële marketing, maar zonder bijbehorende regels. Dat maakt transparantie afhankelijk van losse contractafspraken in plaats van vaste wetgeving.

De auteurs pleiten ervoor om bestaande consumentenregels ook van toepassing te verklaren op overheidscampagnes via influencers. Volgens hen is dat nodig om misleiding te voorkomen en het publieke vertrouwen te behouden.

Het onderzoek benadrukt dat overheidscommunicatie een legitiem doel kan dienen. Maar juist daarom, stellen de onderzoekers, is helderheid over betaling, invloed en controle essentieel in een democratische rechtsstaat.